Steeds minder kleine en authentieke
winkels, het wegvloeien van bedrijvigheid, het MKB dat de strijd tegen de
massa-merken en ketens opgeeft, zelfs de overheid geeft nu toe dat Amsterdam
afzakt. We zijn niet alleen internationaal minder aantrekkelijk als locatie
voor internationale bedrijven, de eigen Amsterdamse ondernemers geven te vaak
de strijd op. Leegstand, verpaupering, te veel van hetzelfde zoals rijen
belwinkels, maar wat is er tegen te doen. De gemeente heeft een HERMEZ
beleidsprogramma ingesteld om de economie weer wat aan te jagen, met een aantal
nuttige speerpunten. Helaas zitten we wel in een recessie en daarbij sneuvelen
de kleintjes vaak eerder dan de groten, waardoor de vervlakking van het aanbod
alleen maar toeneemt.
Maar het valt nog mee, de Amsterdamse
winkelier heeft zich gelukkig niet gek laten maken door alle verhalen over
e-commerce en electronische winkelen. Die bleken zwaar overdreven, op de markt
blijft je gulden een euro waard en verse broodjes kunnen niet door de
brievenbus. Veel "virtuele" internetwinkels zijn ondertussen weer
opgedoekt, je wilt een bankstel of een leuke nieuwe jurk toch even voelen en
zien. En service of garantie bij de .com of .nl winkelier is een probleem op zich.
En voordat pakje uit de VS bij je is met die extra goedkope CD blijkt dat ook
de douane nog even wil afrekenen. Het klonk mooi, om de hoek een broodje halen,
dat was ouderwets, de echte digitale burger bestelde via e-commerce, dus
electronisch via het internet. Je computer gebruiken als bestelboekje, een
email naar de kruidenier en het wordt gebracht. Nou ja, dat was een mooie
e-droom en de Amsterdammer doet het voorlopig nog gewoon met de benenwagen of
een fiets met twee sloten. En over stimuleringsbeleid gesproken, de omzet in
fietslichtjes is drastisch gestegen.
Toch wordt er wel eens een boek of CD
via het internet besteld en afgeleverd en misschien ook wel een PC-onderdeel of
een DVD-speler.
En daarmee doemen voor de gewone
winkelier de problemen op. Want wat doe je als klanten klagen dat wat er in de
etalage staat, met een mooie Euro/hfl prijs natuurlijk, via het Internet zo
veel goedkoper is? Of komt er iemand je PC-shop binnen met een onderdeel van
een bekende leverancier en wil dat gerepareerd hebben. Prijzen, garantie en
service, dat wordt verwarrend als je klanten ook op het Internet kijken naar
prijzen en voorwaarden of zelf gaan bestellen. Neem bijvoorbeeld als een
bepaald artikel teruggeroepen moet worden omdat er een foutje in zit, kan dat
dan bij een gewone winkel of moet het terug naar de .com of .nl winkel die
ergens of nergens is te vinden?
Multichannel
Toch zien we dat veel retailers naast
hun fysieke winkel ook een min of meer uitgebreide web‑presence hebben en
daar ook tevreden mee zijn. Niet of/of, maar en/en blijkt te werken. Dat geldt
overigens voor meer marketing kanalen, je kunt naast elkaar een traditionele
winkel hebben, een snel service‑punt, een outlet op Schiphol, maar ook
een kiosk op het station, een web‑winkel in een grote portale en een
service‑site per klantengroep. Multichannel noemt men dat wel, en daarmee
valt te leven, maar er duiken ook problemen op. Bijvoorbeeld dat je in een
webwinkel minder service wilt geven, maar ook lagere prijzen neerzet en wat doe
je dan als de klant in je echte winkel opduikt. Moet je voor verschillende
kanalen verschillende prijs/prestatie/service concepten gebruiken, of is er een
hoofdkanaal en is de rest ondersteunend.
Cross‑channel
problemen
Kopen op het net en met de reparatie dan wel naar de winkel vor de service, een offerte voor een PC‑prive project maar al die klanten wel individueel servicen, internet‑upgrades voor software maar wat doe je als de hardware het begeeft en vervangen moet worden (XP is dan een nachtmeriie), er zijn steeds meer conflicten in cross‑channel situaties. De voordelen, dat je iedereen kunt bereiken en een brede presence hebt gaan snel teniet als dat leidt tot minimale marges en maximale service‑ en garantievraag. Het scheiden van juist de extra's, de individuele aandacht die wel bij dit, maar niet bij dat kanaal past, dat kan tot hoge kosten en verwarring in de organisatie leiden. En de klant heeft altijd geleijk, iemand de deur wijzen die met een kapot apparaat aan de deur staat is moeilijk en daar speculeert de klant ook op.