De markt in je greep krijgen

Segmentatie


Wie wil je bereiken en wie wil je overhalen om je producten te kopen. Baseer je je daarbij op gedrags-segmentaties zoals in 'Value customer, Young & Fun, Only the Best, Mobile User zoals Logitech doet, of ga je dieper in op de gebruiks-, demografische en psychologische profielen. Segmentatie en doelgroep, een onderwerp waar je ook bij assortimentskeuze, reclame, winkelinrichting en verkoopaanpak mee te maken krijgt. Van hoog tot laag, in front- en backoffice, bij verkooptraining tot relatiemanagement en fondsenwerving. Segmentatie is bijvoorbeeld een hulpmiddel bij het analyseren van Internet-gebruik (zie kaders)
Marketing is mooi, maar het draait uiteindelijk om de transactie. Verkopen en liefst profijtelijk verkopen is waar de meeste ondernemingen naar streven en juist nu het niet zo makkelijk meer gaat en de klanten kritischer worden is het nodig en nuttig goed in te schatten welke doelgroepen en welke segmentatie effectief is. Daarvoor kun je allerlei marketing-goeroe's raadplegen, zoals Peter Drucker "Het doel van marketing is: verkopen overbodig maken. Men streeft ernaar de klant zo goed te leren kennen en begrijpen, dat het product of de dienst zo goed past ... en zichzelf verkoopt.". Dat klinkt mooi en wanneer een klant feitelijk je winkel binnenstapt om een specifiek product aan te schaffen, hoef je inderdaad weinig meer aan marketing te doen en is het dozen schuiven geworden.
In de praktijk is de klant echter wel op zoek, maar heeft wat steun nodig en dan is het goed om te weten met wie je te doen hebt en wat je daarvoor in huis hebt. Staat er een 'digital age' consument voor je of heb je te maken met een late adopter. Is het een zeurder of iemand met 'n gat in z'n hand. De ervaren verkoper doet het met mensenkennis en schat in wat voor iemand er voor hem staat, maar het is goed enig systeem te brengen in die intuÔtieve benadering.
Voor veel organisaties is vooral van belang te weten of het om een bestaande klant gaat, iemand die nieuw is, of er al een zekere loyaliteit is of dat men juist ontevreden was. Behouden (retentie) van klanten of veroveren van nieuwe vraagt een verschillende aanpak, net als het onderscheid in goede en slechte klanten (krediet, zeuren, loyaliteit). Soms vallen dergelijke zaken direct uit de verkoophistorie af te leiden, maar de goede verkoper weet dat wat extra gegevens erg nuttig zijn. Iedereen kent het verhaal van de verkoper die de verjaardagen van al z'n klanten bijhoudt en zo 'rapport' weet te kweken.
Zeker wanneer men met enig systeem van klantenregistratie werkt is het nuttig om aan te geven en te kunnen zien wat voor soort klant het is, een dergelijke 'account-kwalificatie' kan onnodig werk en irritatie voorkomen. Vroeger ging dat relatie-management met een kaartenbak of wat krabbels op de factuur, tegenwoordig zijn er allerhande computersystemen en software voor (CRM). Om dat goed te gebruiken is echter enig inzicht in segmentatietechnieken en een transparante toepassing nodig. Niet iedereen heeft z'n eigen codes en database, maar een systeem dat iedereen kent en gebruikt. En binnen de wettelijke regels valt, want je kunt tegenwoordig niet zomaar bestanden aanhouden met persoonlijke gegevens, die mogelijk privacygevoelig zijn.

Doelgroepbepaling
Onder marktsegmentatie verstaat men het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen van individuen met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoorten gedrag. Segmentatie en doelgroepmarketing kan naar koopgedrag (merkentrouw, gebruiksgedrag, gebruiksintensiteit), naar lifestyle, koopmotief, prijsgevoeligheid, maar ook naar psychologisch profiel, innovatiebereidheid (pioneer, meeloper), inkomenspositie, leeftijd, woonachtergrond/postcode, opleiding, desnoods naar schoenmaat of automerk.. Het is een heel fundamentele marketing-techniek, die in allerlei handboeken aan de orde komt. Bijvoorbeeld Dick Vanhoegaerden in een leergang marketing: "De belangrijkste stappen in doelgroepmarketing zijn marktsegmentatie, keuze van de doelgroep en positionering. Marktsegmentatie is het opsplitsen van de markt in verschillende groepen kopers voor wie het de moeite loont een apart product of een aparte marketingmix te ontwikkelen. Voor consumentenmarketing zijn de belangrijkste variabelen geografisch, demografisch, psychografisch en gedragsmatig. Businessmarkten kunnen worden gesegmenteerd naar de demografie van de bedrijfsmatige afnemer, de operationele kenmerken, de inkoopbenadering en persoonlijke kenmerken. De effectiviteit van de segmentatie-analyse hangt af van de meetbaarheid, toegankelijkheid/bereikbaarheid, het belang en de omvang/haalbaarheid van de segmenten. De aanbieder kan de verschillen tussen de segmenten negeren (ongedifferentieerde marketing), een verschillend aanbod ontwikkelen voor verschillende segmenten (gedifferentieerde marketing) of maar een of enkele segmenten bedienen (geconcentreerde marketing).
Veel hangt af van de middelen, de mogelijkheid om verscheidenheid in de producten aan te brengen, de fase in de levenscyclus van het product en de marketingstrategie van de concurrentie."
Tot zover de theorie, in de praktijk hebben veel bedrijven wel een of andere manier gevonden om hun klanten in te delen. Toch zijn er ook trendspotters die stellen dat tegenwoordig de consument niet meer zo 'indeelbaar' is, iemand kan verschillend gedrag onder verschillende omstandigheden vertonen en daar is vaak geen touw aan vast te knopen. Dat wil zeggen, als je uitgaat van de traditionele indelingen, misschien dat er behoefte is aan andere vectoren in dit opzicht, in de VS is men bijvoorbeeld bezig met studie naar de 'cultural creatives', dat zijn vaak de mensen die zogenaamd chaotisch hun keuze bepalen, maar daarin weer overeenkomsten vertonen. Wispelturigheid als segmentatie-criterium, of misschien is dat gewoon de groep individualisten die 'verschillend' wil zijn en niet meelopen in de gangbare 'trends'. Misschien is het ook gewoon een luxeprobleem, de wet van Engel geeft aan naarmate het inkomen toeneemt er relatief minder besteed wordt aan primaire goederen en dan spelen dingen als value for money wat minder mee.

Psychografische segmentatie: lifecycle
Het verschijnsel dat doelgroepen steeds moeilijker te identificeren waren met behulp van 'harde variabelen', heeft in begin jaren zeventig geleid tot een nieuwe stroming in de marketing, waarbij men consumenten trachtte te typeren op basis van psychografische factoren. Veel gebruikt is ook een statistische indeling, de Bell Shaped Curve. De koopbereidheid afgezet tegen de levensduur van een product laat zien hoe productinnovaties geleidelijk aan doordringen van een kleine trendsettende groep mensen, dan bij de massa trendvolgers om ten slotte terecht te komen in de stervensfase. Dit wordt ook wel de product life cycle genoemd.
We zien daarbij vijf modegevoeligheidsgroepen:


Dit systeem is ook bruikbaar in de computerwereld, je kunt bijvoorbeeld stellen dat wie nu nog als 'first time' user een compleet systeem aanschaft bepaald geen innovator is en dus anders benaderd moet worden dan de innovators die bijvoorbeeld een specifiek getunede game-machine zoeken.

AIO-analyse: lifestyle
Een andere indeling is naar Activiteiten Interesses en opinies, met behulp van statische technieken kan men de klanten clusteren in groepen met gelijksoortige AIO kenmerken. Aldus ontstaan 'consumentenpersoonlijkheden', typologieŽn of levensstijl groepen die in theorie hanteerbaar zijn als doelgroepen. Dit is een gebied waar de trendwatchers soms heel rake typeringen geven. Life-style segmentatie gebruikt bijvoorbeeld begrippen als Yuppie (young urban profesional), Dinkey's (double income no kids), Whoopies (Wealthy, healty older people), maar ook Zippies (Zen Inspired professionals).
Dit soort indelingen is nooit helemaal dekkend, maar er is vaak wel een identificatie met zo'n groep, de yuppies bijvoorbeeld waren goed herkenbaar in de jaren negentig. Je daarop richten is ook gevaarlijk, bijvoorbeeld Albert Heijn pastte haar formule te veel aan op dergelijke 'hippe' doelgroepen, die echter snel oplosten toen de economie wat inzakte.

Klantengedrag
De marketing man heeft ondertussen wel geleerd, dat alles voor iedereen niet goed werkt, en beperkt het product-aanbod en de product-kanaal-markt keuzes tot kerngroepen. De zogenaamde Core-customermatrix heeft vier velden:
Core customer = Het is voor deze kern klanten, dat een bepaald concept (product/prijs/personality/plaats/promotie) is ontwikkeld.
Trouwe budgetklanten (loyal budgetcustomers) = vaak blijkt dat deze groep een grote overeenkomst vertoont met de kernklant, maar een lager inkomen heeft of nog in de kleine kinderen zit.
High potentials = dit is een groep waarop veel retailers zich richten bij de veroveringsstrategieŽn.
Budget buyers = Vaak betreft het koopjesjagers.

Statistiek
Het zou mooi zijn als bij iedere segmentatie bekend zou zijn hoeveel mensen in een bepaalde groep vallen, maar die gegevens zijn schaars of heel duur. Onderzoeksinstituten geven soms wel cijfers af, zoals het NIPO. De verdeling, die het NIPO-onderzoek opleverde kenmerkt zich door een sterk accent op zorg . D.w.z. dat centraal staat: zorg en (willen) zorgen voor: zich zelf, een kleine en beperkte kring, mensen die het nodig hebben, "allen" en "de samenleving". De NIPO-verdeling in dergelijke "menstypen" en WAT hen beweegt, ziet er als volgt uit:

Lifestyle: muizen
Er zijn dus veel manieren om de klanten in te delen. In de praktijk zien we een zeker opportunisme, de theoretische modellen worden vaak verlaten en men kiest een mengvorm. In Digitailing stond laatst een aardig artikeltje over hoe Logitech z'n aanbod segmenteert in Value customer, Young & fun, Only the Best, Mobile User. De budget koper wil waar voor z'n geld, geen tierelantijnen, functionaliteit. De Fun kopers zijn en doen jong, imagebewust, modieus. Only the Best willen geen compromissen, maar betalen er ook voor. De mobile user is voor bepaalde producten erg belangrijk, want ze hebben speciale eisen, maar is als segmentatie wat afwijkend van de andere drie, een gelegenheidssegment en eigenlijk een aparte gebruikersgroep waarin die andere drie weer voorkomen.

Het Enneagram
Als laatste een benadering die afwijkt van bovenstaande segmentering en meer uitgaat van een psychologisch profiel, namelijk het Enneagram. Dat is nogal in de mode aan het raken als tool voor analyse van groepsprocessen, relaties en is ook bruikbaar voor marketing en sales-analyse en -training. Het Enneagram is een persoonlijkheids-typologie volgens een al zeer oude overlevering, bewaard gebleven door overlevering via de Soefi's en de Sarmoun brotherhood. Die theorie gaat uit van een typering van persoonlijkheden naar 9 basistypen, maar geeft ook aan dat er een vast patroon is in de manier waarop we, onder druk van de omstandigheden, naar een andere persoonlijkheid "overstappen" en dus hoe we reageren in een gegeven situatie. Ons gedrag en de keuzes die we maken zijn dus in zekere of zelfs grote mate voorspelbaar, en gerelateerd aan ons type. Heel extreem is er een relatie tussen bijvoorbeeld het type auto waarin je rijdt of je muziekkeuze en je persoonlijkheidstype. Op basis van het getal 9 en de geometrische figuur spreekt men over het Enneagon of Enneagram.
Ieder mens, maar in het algemeen ook iedere organisatie, en zelfs producten en activiteiten hebben een karakteristiek Enneagram profiel dat samenhangt met bepaalde 'drives', als het ware de motor achter het gedrag. Ook organisaties (en hun producten en diensten) hebben zo'n Enneagram-nummer. Dat komt omdat mensen met dezelfde gedragspatronen elkaar beter liggen, men kiest types die bij elkaar passen, al snel krijgt een organisatie een eigen cultuur die overeenkomt met een van de Enneagram nummers.
De basis "drive" gaat gepaard met karakteristieke emoties, gevoelens, gedragspatronen. Er zijn 9 types, maar ook duidelijke lijnen of verbanden tussen die types.

Typeringen
De volgende types vallen volgens het Enneagram te herkennen. Er is een formele indelingsdefinitie te geven, gebaseerd op een driedeling naar het belangrijkste centrum (verstand, intuÔtie, instinct ofwel hoofd, hart en lijf) en een extrovert, introvert of ontkennend omgaan daarmee. Dus drie centra, iedereen heeft een van die centra als basis (maar switcht naar gelang de omstandigheden ook wel) en dat kun je ook vrij snel herkennen, een hoofdtype is heel anders dan een emotioneel type. In de praktijk is het makkelijk om met korte beschrijvingen te werken. Het nadeel ervan is dat men geneigd is de ene beschrijving als vleiender te ervaren en men zichzelf dan liever in zo'n hokje indeelt. De gebruikte nummers hebben geen waarderende betekenis en het is zeker niet zo, dat type 1 beter zou zijn dan 9, of omgekeerd. Er is dus geen kwalitatieve volgorde, ieder type is even goed of slecht, en van ieder type zijn meer dan genoeg slechte en hele goede mensen te vinden. Het gebruik van woorden voor de types is daarom ook eigenlijk niet goed, omdat daar verschillende associaties bij gemaakt kunnen worden: voor de een klinkt "leider" positief, voor een ander niet.

Menstype 9 - Mediator, Vredestichter, Bemiddelaar

Gebruik voor praktische bedrijfsvoering
We kennen allemaal het probleem, dat het niet altijd lukt om een bepaalde boodschap over te brengen. Dat komt onder meer door de verschillende manier waarop mensen reageren op nieuwe dingen en veranderingen. De brug tussen zender en ontvanger wordt versmald door wat aan beide kanten wordt "gezien" en "geaccepteerd". Dat komt omdat de "realiteit" vervormd wordt door de filtering van de persoonlijkheid, en daarin zitten veel grotere verschillen dan men zich realiseert.
Dat de ťťn alleen naar de "inhoud" van iets kijkt, en de ander naar de emotionele waarde ervan, een derde het vertaalt in termen van macht, maar een vierde weer in weten, wordt maar matig onderkend. Zelfs de beste boodschap heeft een verpakking en aanpassing nodig, wil men tenminste een groter publiek bereiken dan de "natuurlijke" partners. Wanneer men voorbij gaat aan de verschillen qua persoonlijkheid van individuen en doelgroepen, dan beperkt men zichzelf in het publiek dat wordt bereikt. Het "Enneagram" kan hier helpen in de analyse van eigen organisatie en marketing en het slaan van bruggen naar nieuwe doelgroepen.
In marketing-termen is deze persoonlijkheidstheorie natuurlijk interessant, vooral om te kijken naar de dynamiek van de relaties en communicatie. De COMMUNICATIE van producten en boodschappen verloopt namelijk vaak volgens de regels, zoals die door de lijnen in het Enneagram worden aangegeven. Voor een type 1 betekent dat een overstap naar 7 wanneer men zich goed voelt, en een stap naar 4, wanneer men onder druk staat. Dit zijn ook de natuurlijke partners, het soort mensen waar men goed mee kan communiceren.
Een type 3 organisatie als Apple bereikt naast een type 3 publiek ook type 6 en 9, een type 5 technologie (ik weet, dus ik ben) als Internet past wel bij spelers 7 en beslissers 8, maar niet goed bij de imago-georiŽnteerde types.
De waarde van het Enneagram is niet alleen dat men mensen en hun gedrag vrij gemakkelijk kan indelen. Het gaat er vooral om in te zien, dat ons gedrag in wezen niet meer is dan een buitenkant, een gevolg van een specifieke set stimulus/respons mechanismen. Daarmee kunnen we dus gemakkelijker anderen accepteren en begrijpen, dat hun reacties meestal automatismen zijn, men reageert op ingedrukte knopjes. Die knopjes passen in een bepaald schema, waarvoor het Enneagram, maar ook andere psychologische typeringen, ons een systeem bieden. We kunnen, op basis van de typering, voorspellen hoe bepaalde mensen in bepaalde situaties zullen reageren, wat ze mooi vinden, welke kleuren, lettertypes, kortom voorkeuren en dergelijke ze hebben.
In volgende artikelen zal ik meer vertellen over het Enneagram en andere typeringen die voor de organisatie en met name marketing en sales van belang kunnen zijn.

Luc Sala

© Dealer Info2003